接受美学视域下的女性化妆品品牌翻译论文

【摘 要】经济全球化的发展，国外化妆品品牌逐步亮相中国市场，其翻译的拙劣直接作用于顾客的消费心理。文章从接受美学的视角探讨几种英文化妆品品牌的汉译，旨在规范化妆品品牌的翻译。
　　【关键词】接受美学；化妆品；品牌翻译
　　女美天性使然，选择化妆品修饰自己的容颜是女人最欣然的选择之一。国内的化妆品品牌已不再完全满足女性的需求，而国外的化妆品品牌是否能赢得顾客的青睐，某种程度上取决于该商品品牌的翻译能否让顾客怦然心动。
　　

一、接受美学与翻译

　　

(一)接受美学理论

　　接受美学又称接受理论，其代表人物是德国康斯坦茨学派的尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。它批判性地吸取了阐释学、美学与现象学美学的精华，强调接受者的审美意识对艺术作品的调节机制，把读者放在与作品和作者同一个水平上进行文学研究。换言之，文本的完整是读者期待的结果。因此，在理解文本的过程中，读者并非被动接受，而是参与并渗透到文本的建构中。
　　

(二)接受美学对化妆品品牌翻译的启迪

　　接受美学理论将增强翻译活动的社会效益。，化妆品品牌翻译应读者的接受。该理论把读者的接受放在首要地位考虑，品牌的设计和翻译应以消费者为导向，考虑消费者的接受能力及其文化、心理与审美情趣，以刺激他们的购写欲。其次，化妆品品牌翻译应引起读者的阅读重构。尧斯认为，读者和作家的阅读和写作都要受到当时人们所特有的看法和文学成规的规约，若作品与自己的期待视域一致，读者将认为作品缺乏新意。若不一致，读者将会感到无比新奇，形成新的期待视域。因此，女性化妆品品牌翻译要敢于创新挑战读者的视野。
　　

二、接受美学在化妆品品牌翻译中的应用

　　纽马克指出：“不同题材的文本，其功能的侧不同，如，诗歌突出美学功能、科技报告突出信息功能、广告则突出说服功能。”化妆品品牌翻译要突出读者接受功能，就正确的理论指导。本文将借鉴接受美学理论探讨几种化妆品品牌的翻译策略。
　　

(一)音译法

　　音译指根据其目的语发音用近似发音的汉字进行翻译，优势是保留了原品牌的唯美音韵及其文化内涵。如：“Maybelline”译为“美宝莲”，“美”指使用者变得美丽动人；“莲”指莲花，表明消费者使用后就像美丽的莲花自然清爽。再如，法国品牌Lancome的构想来自于法国中部的LANCOE城堡，四周满是玫瑰，浪漫飘香。品牌创始人认为女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。Lancome音译为“兰蔻”，其中“兰”和“蔻”植物名。中国有句成语“豆蔻年华”用来形容十三四岁的女子，因此音译名“兰蔻”不仅与其原名所蕴含的植物之源相契合，“蔻”也以其含苞欲放的青春意象吸引着众多期待容颜常驻的女性。再如：“EsteeLauder”（“雅诗兰黛”）， “Elizabeth Arden”（“伊丽莎白·雅顿”）等。
　　

(二)直译法

　　直译法是指按照字面意思直接翻译成目的语。特点是译文忠实原品牌的字面含义。如：澳大利亚的化妆品品牌RedEarth直译成“红地球”，带给你时尚另类的感受。意大利Gucci公司推出的envy香水，则直译为“妒嫉”。尽管“妒嫉”在汉语中不是美妙的字眼，但因年轻女性这个消费群体，却传达了一种个性独特、品味超群的信息，正如它的广告：“若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉.....”
　　

(三)意译法

　　意译是指根据原品牌的内涵来翻译，尊重异域文化和美学价值。如化妆品“BIOCEAN”译为“碧欧泉”。“BIO”指“生物”，“OCEAN”是“大海”，将海洋生命之美延伸至自然之美，若使用音译则显得烦琐且不雅，而“碧欧泉”则避开此类缺陷。“Uriage”是阿尔卑斯山中一个温泉的名字，那里的温泉专治皮肤理由。作为化妆品品牌，“依泉”这个译名，展示了该产品的成分和功用。
　　

(四)标新立异法

　　若以上都无法传神地再现原品牌的特色，就应另辟蹊径。标新立异法指在尊重目的语文化的前提下为商品重新命名，常有殊途同归之效。如法国最大的医疗化妆品厂生产的“Plantesystem”品牌，中文意思是“植物系统”。但却翻译成“欧萃碧”。这样不仅使消费者感觉良好，而且强调它是来自欧洲的植物化妆品。
　　

(五)零译法

　　零译法指保留原来的名称。这便体现了这些品牌异国风情，博得特别青睐。如，日本的品牌SK-Ⅱ、DHC，FANCL、资生堂旗下的品牌ZA以及韩国的品牌VOV，The Face Shop等典型例子。
　　

三、结语

　　探讨发现女性化妆品品牌翻译有一定的复杂性和灵活性，不能拘泥于某一种译法。译者应以译文读者为中心，根据语境灵活处理语言文化差异和冲突，迎合中国读者的心理。总之，一个好的品牌译名赋予品牌以活力与神韵使消费者艺术的熏陶，从而吸引消费者去购写，起到很好的促销作用。
　　参考文献
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　　[2] 张庆云.女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣[J].双语学习，2007.7.
　　[3] 张中载，王逢振，赵国新.二十世纪西方文论选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2002.
　　[4] New Mark. Approaches to Translation. Shanghai Foreign Language Education Press，2001，14.
　　基金项目：该研究来源于咸阳师范学院专项科研基金项目的资助项目，项目名称“接受理论视野下的品牌翻译研究（项目编号11XSYK319）。
　　作者简介：徐媛媛，女，硕士，助教，研究方向：翻译理论与实践。