广告中的女性主义与广告翻译论文

摘 要： 广告中展示出的女性，无论是以何种角色出现，不可避开地隐含了对女性的角色定型和的不平等。女性主义的本质是要实现男女社会性别的公平，重新界定女性存在的价值。作为广告的翻译者，应对原语广告进行创造性的翻译，摆脱对女性性别歧视的语言。
　　关键词：广告； 女性主义； 创造性翻译
　　作者简介：刘媛媛（1985-），女，山东蓬莱人，助教。研究方向：英语语言文化教育。
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　　[文章编号]：1002-2139（2013）-24--02
　　

一、引言

　　广告中只要出现女性，人们的脑海里就会浮现出一系列画面，比如：穿着靓丽的白领步履轻盈地走来，展示出某一款品牌保健品，并逼真地介绍如果使用该产品就会使女性在男性为主的职场里取得成功；妙龄少女示意着某某牙膏 ，“留得清香在，不愁没人爱”；贤妻良母型的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉，“让你爱上洗衣服的感觉”；一些妇女做的广告是关于烹饪时用的调味品的，还有婴儿用品的等，这些广告内容传递给人们的不仅是对产品本身的介绍，还反映出广告中对女性的角色定型。本文从女性主义视角探析广告中的女性，启发广告翻译者在翻译时应充分体现女性角色的丰富内涵，实现的和谐。
　　

二、女性主义与媒介广告

　　女性主义思潮发源于18世纪的自由女性主义，以社会性别论或社会性别差异论为其理论基石。传统的女性主义经历了三个转变阶段，即生理差异导致社会差异，社会差异产生价值关系，价值关系再引出不平等观念。[1]女性并非因为生理性别而自然女人，她自己转变成女人。更确切地说，她满足社会对其期待，教育和调适而转变成女人。[2]到了20世纪80年代，后现代女性主义开始摆脱传统女性主义中男女平等的观念，强调之间存在差异，但她们一致认为性别角色的差异是人为的行为模式，即历史文化使女性在社会和家庭中处于次要和被动地位。
　　最开始女性主义的主要内容是抵抗男权的压迫，追求的平等。在人类的历史长河中，男性一直处于主导地位，女性处于从属地位。女性主义的纲领为：“要求社会不要迫使女性在社会公正与个人幸福之间作二择一的‘选择’，要让女性能自由地定义自我，而非一再由她们所处的文化和她们的男人来为她们作定义”。[3]这意味着，在社会中每位女性都能获得尊严，都拥有平等和自由选择的权利。女性主义是要重新界定女性存在的价值，并不是要建构一个女权社会。处在一个性别社会化的社会当中，社会性别渗入生活的许多方面，如政治、经济、文化等，因此女性主义研究领域也不可避开地会涉及到与生活紧密相关的传媒广告。
　　目前出现的媒介广告，过分迎合传统的女性观，有媚俗的表现，直接影响对广告中女性的塑造和宣传，这就从精神层面来提升广告制作商的道德感、责任感及美感。
　　广告作为一种媒介，在信息传递的过程中，要尊重和关爱女性，为女性提供平等的参与机会。广告的传播导向对营造和谐平等的关系、维护女性的和权益是极其的。尽管广告追求有创意，突显卖点才能吸引人们的眼球，但也不应以牺牲女性独立意识和女性人格尊严为代价。应该树立正确的女性社会角色，展示出更多鲜活的女性，如职业女性、自由女性等，让女性享有足够的自主决定权，同时向男性传输多种女性角色，使其转变传统的大男子主义观念，平等接纳 “第二性”。值得欣慰的是，越来越多的广告已开始突显自信和有魅力的女性，尽管力度还不够大。
　　

三、广告翻译

　　女性主义者认为，语言是女性被压迫和歧视的真实反映，妇女解放应从语言解放开始。女性主义翻译理论家在翻译中进行了大量丰富的实践，强调女性的话语权，以消除翻译语言中的性别歧视。她们运用各种翻译策略来显示女性在文本中的地位，打破男权语言的成规，让女性的声音在语言中得以体现。女性主义翻译者通常采取文化介入补偿法（supplementing）、序言与脚注对翻译过程的加注法（ prefacing and footnoting）和使原文增添女性话语与心声的劫持法（hijacking）策略对文本加以重写。[4]基于广告在社会生活方方面面所占据的地位，如何对其翻译日益人们关注的焦点。
　　

(一)广告中的女性分析

　　广告作为负载着商品信息的媒介，在不断播放过程中起到至关的传播作用，在女性的塑造方面也有不可推卸的责任。但的广告在塑造女性时仍男性中心主义的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美标准相对模式化、群体位置弱势化的特征和理由。
　　

1. 性感

　　显而易见，广告中塑造出的性感，能够使消费者注意力，从而购写欲被激起。汉英女性用品的广告词反映了女性的存在时为了取悦和满足男人，女性失去了其存在的社会价值，靠色来维持在男权社会中的地位。如彩诗斑点清广告词：“没斑的女人，男人更爱”。丰乳广告词：“挺不起胸，怎能抬得起头”等，这些俗不可耐的话语，严重贬低了女性的。某些广告不仅将娇美的女性作为描绘，更倾向于把男性赞赏的目光作为女性美的衡量标准，抑制了女性奋斗而追求进取的意识，因而使女性误认为外在的美才是实现自我价值的最佳目标。
　　

2. 贤妻良母

　　广告中，只要以温柔善良的传统母亲或妻子出现的均称为贤妻良母型。她们都喜欢做家务，从厨房到卧室，从家用电器都卫生用品，对家庭的贡献使她们心满意足。如意大利压力锅的广告词“给太太一份安全感”；以及威力洗衣机的广告词“献给母亲的爱”等明显的反应。这些广告词意味着做饭洗衣是女性的专利。美国U.S Koylon泡沫床垫的广告词是：“你是个好太太吗？好太太坚持让她的那一半有最好的睡眠，使用U.S Koylon泡沫床垫。”[5]由此看来，女性在家庭中所做的多半是为了满足丈夫的，充分体现了男权社会中男尊女卑，女性依附于男性的文化思想。尽管由于男女的生理差别，女性体力较弱，男性在生产中发挥主导作用。女性足不出户、任劳任怨操持家务也是男权文化社会对妇女的期待。