关联理论与广告中隐喻的翻译论文

摘要：国际间的交往日益频繁，商业竞争日趋激烈，广告已经一个大众文化传播的手段，现代广告语言研究已语言研究的一个方向。而作为广告中最常用的修辞手段--隐喻，代表了广告语言的一个鲜明特点。因此，怎样做好广告中隐喻的翻译，体现出广告吸引消费者的点睛之处，是值得探研与深思的理由。
　　关键词：关联理论；最佳关联；英文广告；隐喻；翻译策略
　　【中图分类号】G640
　　1986年，法国语言学家、哲学家Dan Sperber和英国语言学家Deirdre Wilson出版了《关联性：交际与认知》，提出了涉及交际与认知的关联理论。从关联理论的视角来解读翻译活动，可以更好地理解翻译过程和准确地执行翻译行为，从而更好地指导翻译实践。在广告翻译的实践活动中，运用关联理论可以有效的实现对隐喻成分这一广告的精髓做出恰当而传神的翻译。
　　

一、 关联理论及其翻译观

　　关联理论是近年来备受瞩目的认知语用学理论，它从认知角度揭示了人类语言交际是一个认知-推理的互明过程。依据关联理论，语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。交际者向交际对象以明示的方式传递信息，交际对象为了了解交际者的意图，依据话语提供的信息及相关语境信息，在关联原则指导下解码和推理，最终实现对交际者的交际意图的认知。翻译活动是人类语言交际的活动方式。在关联理论框架下，翻译就是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理阐释活动。
　　Sperber和Wilson认为，成功交际的关键在于对话双方能否找到最佳关联。在翻译活动中，关联性是话语理解的理据，因此，最佳关联原则是译者进行翻译活动的指导原则，即译者在对原语的理解和翻译中对语码的选择等过程中都遵循关联性原则。在翻译过程中，译者的任务就是以最佳关联原则为指导，以译文读者的认知能力期待为准则，采取合适的翻译策略帮助译文读者重建原文与译文语境之间的最佳关联，提供最佳关联性的信息，引导译文读者以最小的努力，获得最大语境效果。
　　

二、 广告中的隐喻修辞

　　广告在国际交流、贸易往来频繁的商业社会性可窥一斑。成功的广告具有共性。它们能够引起人们的注意，唤起人们的兴趣，刺激人们的消费，并且能被受众长时间的牢牢地记住，达到推动商品销售的现实目的。隐喻则是广告语言中最常用的一种修辞手段，已经广告语言的一个鲜明特点，是一则优秀广告的精髓所在。
　　从词源来看，英语中metaphor一词来自希腊语，meta含有across的意思，phor或pherein表达carry，所以metaphor原义为一种"由此及彼"的运动，一种转换。由此可见，隐喻隐含着涉及两种事物的关联。它是根据两个事物间的某种共同的特征或某种内在联系， 把一个事物的名称用在另一个事物的名称上。"隐喻无所不在，在的语言中、思想中。其实人类的概念系统就是建立在隐喻之上的。"
　　隐喻运用在广告英语中， 本体和喻体是不一定都会一起出现。二者常常会巧妙地人们耳熟能详的、动作、特征或去暗示人们还不太熟悉或是还没有把握的对象。一眼看上去不像是在比喻， 实际上却在暗中打了个比喻，令广告简练贴切， 生动含蓄的良好印象凸显，同时又更给人留下极大的想象余地， 使译文读者能驾轻就熟的浸入广告所比喻的背景中， 毫无疑问得起到了更完美的修辞效果。
　　

三、 英汉广告中隐喻的关联理论翻译策略

　　作为一种具有很高商业价值的实用性文体，传递信息，使广告受众产生购写行为，从而使商家获得利益。英汉广告翻译就是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，即西方文化向汉语文化转化的实践活动。那么，译者在翻译英文广告时，就符合汉语文化标准，顺从我国的风俗习惯，选择的语言文体风格，将广告原文的目的和功能再现于译文当中，以推动消费活动的产生。
　　在前面的阐述中已经了解到，关联理论翻译观的核心观点就是认为译者进行广告翻译时的原则就是寻找最佳关联。在英文广告翻译中的关键点--隐喻翻译的时候，译者应该以最佳关联原则为指导，以受众的认知能力为限定，以重建原文和译文语境之间的最佳关联理解为目标，进而选取合适的翻译策略。经过大量英汉广告中隐喻翻译案例研究后，译者可以采取以下几种常用翻译策略。
　　

1、 直译策略

　　当源语与译语受众者的认知环境在此隐喻相关方面有很大的重叠，即对后者来说是可理解的时候，可以此策略，以做到神形皆似。例如：You need a portable company.（IBM）你一个便携式公司。
　　

2、 意译策略

　　根据译语的表达习惯，在两种文化的认知环境中可以较易找到隐喻理解关联点的时候，可以采取此策略，对原文舍其形式留其内容，允许一定的创造性，但保留基本信息。意译法广泛运用于广告翻译中，例如：Taste that beats the other colds.幸福可乐，冷饮之王。
　　

3、 另译策略

　　如果在译语中找不到隐喻对应的相似的表达手段或是对等的，则可以依据上下文另一种适宜的最佳关联的或表达方式，以帮助译语读者获得最大语境效果。
　　（1）Wash the big city out of your hair.洗去您头上的灰尘。
　　（2）The heart beat of America -Chevrolet雪佛莱--美国的动力源泉。
　　

4、 释译策略

　　在翻译广告隐喻成分时，英语原文不易找到对等的表达方式，直译又显得生硬，但在对译文加入一定的补充解释说明，便有助于译文读者理解和接受，这种情况就是解释性翻译。
　　（1）Pity the pickpockets（衣服安全口袋）可怜的三只手啊！
　　（2）Ugly is only skin-deep（Volkswagen）其貌不扬，精彩内涵
　　

四、 结语

　　对英文广告中隐喻成分翻译实例的分析可以看出，关联理论中的最佳关联和明示推理模式能对广告中隐喻的理解做出很好的阐述。隐喻作为明示刺激，能吸引广告受众使其将注意力在广告的信息意图上。根据关联理论，在翻译广告的隐喻时，这个过程就是根据认知能力不断进行语境检测设，最后找到最佳语境并做出最佳关联解读。因此，对广告中隐喻的翻译过程也就是寻找最佳关联的过程。由此可见，关联理论对英文广告中隐喻的翻译能够做出完善的策略指导与解读。
　　参考文献：
　　1.郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社，2008.
　　2.王慧盛，王静，赵磊，夏苗.广告英语的多维度分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.