大客户管理国内外文献综述论文

【摘 要】移动通信行业的发展，客户资源不断丰富，大客户的性显而易见。围绕移动通信行业的上下游企业纷纷完善企业的客户管理制度，尤其是提高了对大客户管理的，并围绕着大客户管理建设了相关的部门、制度和系统。本文结合大客户管理的国内外各学派的发展历程，对相关理论进行阐述。
　　【关键词】大客户；大客户管理；营销策划
　　

一、大客户管理的起源

　　“大客户”的概念来源于20世纪40年代，在第二次世界大战后的发展和传播，越来越多的企业认识到了大客户的性。20世纪90年代初，欧美营销学者从工业品营销，关系营销与客户关系管理研究中将大客户管理（Key Account Management）单独分离出来，进行差异化的研究和管理。
　　1972年，Webster and Wind提出了“购写决策中心（decision-making unit）”的概念，在写方组织内研究写方购写决策的性，提倡交易中人的性。Grashof、Thomas、Johnston、Bonoma、Huttetal、McWilliamsetal等学者对决策单位的结构和行为特征进行深入的研究，考虑购写组织的政治行为和权力分配。
　　还有学者对“协商环境”（Cyert and March）、“资源依赖”（Ffeffer and Salencik）、内外部“持股者”（Mitroff，Freeman）的研究，提出“关系营销”的概念。关系营销的战略目标是客户维系，企业应该具有长远的观念，与客户保持沟通，并动员全体员工为客户提供怎么写作并保证怎么写作质量。营销被重新定义为建立和维系客户关系。这一观念更适用于企业与大客户之间的关系管理。
　　Phillip Kotler（1990）指出：“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中许多未来的销售机会。”这就意味着，与大客户保持建立长期关系，是企业在激烈的市场竞争中利于不败之地的关键。
　　

二、国外文献综述

　　

1.大客户的概念

　　对于企业来说，不同的客户带来的价值是不同的。Paul·Greenberg以客户对于企业的价值和潜在价值作为划分基准，将客户分为“放弃型”、“维持型”、“改善型”及“贵宾型”四种（见图2.1），以加强企业对客户的管理工作，为客户提供有性的怎么写作。其中，“贵宾型”客户是指价值和潜在价值都大的客户，即通常上的“大客户”。
　　Michael Beam，McDonald和Beth Rogers将“大客户”译为“Key Account”，认为所谓的大客户是指对企业未来战略实现具有的客户群。大客户在这里的含义是相对于对卖方企业所做的贡献而言的；例如客户A的采购额在企业B销售金额中所占的比例较大，哪怕客户A的规模和自身实力不如其他客户，对于企业B来说，A仍然是他的大客户
　　Ken Burnett将“大客户”译为“Key Customer”，从“二八”原则出发，大客户就是核心客户，即为企业创造80%利润的消费群体，大客户管理的核心就是对这一群体进行管理。
　　Sherman，Joseph Sperry和Samuel Reese认为大客户是愿意帮助公司达到其未来发展战略的那一群体。成功的大客户管理应是公司内部的一种自发行为，公司与客户之间应对未来的发展形成一种战略性的伙伴关系。三位学者还把供应商与大客户之间的关系分为由低到高的五个层级：即出售同质产品，出售好的产品和怎么写作，提供好的怎么写作和支持，解决业务理由，解决组织理由。绝大供应商停留在前三个层级，达到后两个层级是困难的，但一旦建立这种关系，竞争将不存在，价值将在供应商和大客户之间自由流动。
　　

2.大客户的管理

　　早期文献中，大客户管理有多种说法，如大客户销售、全国性客户管理、全国性客户销售、战略客户管理、主要客户管理以及全球客户管理。Jolson、McDonald、Pardo、Sharma等学者1997年提出大客户管理（KAM），指由公司提出的为大客户提供量身的产品、怎么写作和持续满足客户需求来建立大客户群的一种策略。它是一种关系导向的营销管理策略，处理B2B市场上同主要客户的关系。
　　20世纪70年代，顾客逐渐企业进行市场竞争的焦点，企业运用大客户管理，持续为顾客提供写作化的产品与怎么写作，满足顾客差异化的需求，达到培养忠诚客户的目的。1991年，Pels总结当时各个企业实施的客户管理方式，提出：“大客户管理是指从特定的外部或内部组织获得最大销量的一种方式。”大客户管理涉及以下活动：识别和分析大客户；选择合适的策略，以建立、培育、维持和巩固与客户的长期关系。
　　1994年，Tony Millman教授和Kevin Wilson博士提出了大客户关系发展模型（Key Account Relational Development Model），认为大客户管理的发展历程是同交易关系转变是紧密相关的。企业完整的大客户管理过程应该包括大客户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、伙伴式大客户管理阶段、协作式大客户管理阶段和间断大客户管理（见表2.1）。每个阶段的客户关系都有其特征，写方和卖方的合作模式完全不同。与大客户关系的深入发展，大客户经理不断提升自己和大客户小组成员的技能。
　　，公司并购，在零售、汽车、计算机和医药行业，越来越多的产业形成了强有力的购写者。这些大客户不断优化彼此之间的合作基础，加强与供应商的联系，要求供应商提供更多的附加值，如共同参与产品开发、金融怎么写作、咨询怎么写作等；甚至为供应商制定怎么写作规则，如全球性的大客户可能会要求全球范围内的供应商提供相似的条款、后勤、怎么写作标准等。
　　大客户这些方面的变化要求企业的组织结构设计进行相应的改革，1999年，Kempeners和Van der Har指出：“组织结构是大客户管理中最有趣和最有争议的。”内部组织结构常常会阻碍大客户管理的协调，如大客户的怎么写作不可能由销售部门单独完成，各部门的共同参与。因此，越来越多的供应商开始调整内部组织机构来怎么写作大客户，如将公司资源由按产品和区域分配，逐渐转向按大客户关注的业务单元进行分配；设立大客户经理；建立由营销、财务、法律、质量和其他职能成员共同组成的大客户小组。