广告英语的模糊性探析-The Analysis of Fuzziness in&(3)

时间:2007-09-09 00:00 来源:www.yingyulunwen.com 点击:次

4.1.3 Fuzzy verbs
There is a kind of verbs in advertisement that creates a sense of intimacy, and makes the advertisements strike root in the hearts of the people. Especially for monosyllabic verbs: make, get, have, come, love, know, etc. In addition to easily accepted by the reader, these fuzzy verbs are of clearness and definiteness in meaning expression. E.g. Take TOSHIBA, take the world. (东芝电子)[12]
Meanwhile, such the words look, feel, taste, smell, etc. as express people#39;s subjective notions and feelings. Uncertainty and indeterminacy in nature leaves the readers much room for imagination. For examples: 
(1) You can feel the feature in Philips design. (家电)
(2) Go for it! Look, good, feel good. Be you best! (《健康》杂志)
(3)"I couldn#39;t believe it, until I tried it!”  "I#39;m impressed!” “You’ve gotta try it!” I love it!"(微波炉)
In example 3, its simple wording and colloquial design let the consumers feel the reality---a consumer who has used the products is talking about the excellence of products in quality. A series of verbs believe, try, impress easily induce people produce a strong urge to make purchase.
Carl.P.Wright,a famous copywriter, holds that these words not only avoid direct and blunt expression but also induce people to figure the implications underlying the words spoken and to hold them as true. He points out three typical fuzzy words in ads, namely, help, like, virtually. 
“Help” is a popular catchword in ads, which means, “be conducive to ” but whose definite effects are not indicated. For example:
                Check. Up GUM (Check. up口香糖) 
Carry this plague fighter along to help fight plague after lunch and between brushings. Clinical data shows it helps remove plague. When you can’t brush, Chew Check. Up GUM.
In this example, considering psychological phenomena of human beings: Everyone wants to be helped to get rid of difficulties and frustration, the use of the word help makes the consumers feel that their needs are met with the presence of the good or services. Based on this, the copywriters win the consumers support and help the sale promotion for the manufacturer.
“Like ”is also a frequently used catchword. It induces people to imagine and leads them to feel as if themselves are participating in the activities, leaving them more room to create a meaningful and fantastic world. E.g. For precious moments, like right after dinner. (Godiva, ice cream)
4.1.4 Descriptive adjectives
As we know, copywriters usually use adjectives ads to make detail description and judgments on the quality, features, and effects of the products .For the consumers, it is difficult to differentiate between objective description and subjective judgments. Based on the fuzziness of understanding, copywriters try every means to make exaggerated compliments in theirs products for the purpose of catering to people’s psychological needs, and stimulating great curiosity to make purchase. According to the statistics from Geoffrey Leech, the most frequently used 20 descriptive adjectives. (In order of their frequency) are: 1) new; 2) good; 3) free; 4) fresh; 5) delicious; 6) full; 7) sure; 8) clean; 9) wonderful; 10) special; 11) crisp; 12) fine; 13) big; 14) great; 15) real; 16) easy; 17) bright; 18) extra; 19) safe; 20) rich [13] 
These words tend to express indefinite extension, and the larger extension they have, the fuzzier they are. [14] Semantic fuzziness stimulates readers’ interest for ads, calling for immense imagination and association. Some examples as follows:
(1) A true collector’s item. The only coin watch for the connoisseur.
(2)Take a new look at Tudor(手表).
(3) Everything is extraordinary. Everything tempts. (Cartier饰品)
(4) Long shots. (飘逸风姿---连衣裙).
(5) Good to the last drop. (麦斯威尔咖啡)
All adjectives above are laudatory fuzzy in meaning. In example 1, it is valuable and classical watch that attracts all collectors. The word only embodies the extraordinary quality. And example 2, using the word new confines people’s thinking and hinders people’s ability of differentiation, but arousing a sense of freshness and great surprise. Example 3 the word extraordinary tells the unusual style is the charm of the ornament. Example 4 the expression long gives people a good sense of elegance and comfort. And in example 5, Chinese meaning is “滴滴香浓，意犹未尽”,clever wording good seems to be diffusing thick aftertaste of coffee. 
Finding unusual through comparison is the frequent means of for copywriters. In order to highlight the excellence of the products, copywriters often compare their products with other products. It is why so many adjective and adverbial comparatives and superlatives are widely used in ads. Compared with the adjective and adverbial themselves, adjective and adverbial comparatives and superlatives own the larger extension, and the fuzzier meaning. Meanwhile, the use of the adjective and adverbial comparatives and superlatives promotes elevation of meaning in ads. It should be noted that many comparatives and superlatives do not have an indicated target, which creates a fuzzy impression upon the viewers and leave room for imagination. [15] Some cases as follows:
(1) Tastes richer …mellower…more satisfying. (Real 香烟)
(2) So the best way well be yet to come.
(3) Car companies made lots of claims about their cars. At Nissan, we do more---W offer proof.
We have enough evidence to arrive at a conclusion: Many manufacturers try every means to advertise their products top among their competitions, aiming at stimulating consumers’ needs of consumption.
4.1.5 Symbols and abbreviations
A special kind of fuzzy language is used in advertising English due to the particular features of the Internet. Netizens are always fond of using some symbols or abbreviations to substitute for certain words or phrases. For example, @ for “at”, n& for “and” .U for “you”, 4 for “for”, 2 for“to” or “too”, etc. These symbols and abbreviations, while called by some as Internet gibberish, make the Internet vocabulary cryptic and comedic. Advertisers on the Internet also employ these expressions to attract web visitors. For example: 
(1) Love @ first web site (eyeCsystems. COM)
(2) Hidden errors result in refund2you. (Refund2you.com)
(3) We make finding toys EZ! (EZ-Toys)
(4) Spending too much $$$ on your software? Pay nothing for name brand software. Absolutely legal. (Myfreesoftware.com)
In example (1), “@”is actually “at”. But which impresses consumers more? Of course the former. By using Internet gibberish, the advertisement not only gives the readers a kind of visual shock, but also implies that there are always bigger surprises waiting for them. We expect more “@” eyeCsystems.com than “at” it. The use of number “2” as its homophone “to” in example (2) also results in great curiosity on the part of consumers. And in example (3) advertisers substitute “EZ” for “easy” in the slogan and make the brand name “EZ” distinguished and well remembered. Though the pronunciation of the two is the same, the visual effects are very different. The impression “EZ” renders is certainly stronger than the ordinary “easy”. The same reading. On the other hand, on seeing these symbols and abbreviations they often use in their communication on the net, netizens will naturally identify themselves with the advertisements in which the Internet jargons are contained. The aim of the persuasive strategy here can be well achieved through the identification of consumers with the advertisements. 
4.2 Fuzziness in Figures of Speech 
Same to literary works, figures of speech are widely used in ads. The rhetorical devices are used to communicate information about the products and their features, or describe the feelings and attitudes of consumers, which increases the vividness and interest of ads and impresses people deeply. Once building the corporate image and wining consumers’ favor, it has achieved the purpose of sale promotion and consumption. In addition, the function of the rhetorical devices arouses people’s association and aesthetic appeal, soaking in dulcet mood, and gradually entices the consumers to make purchase. In fact, the rhetorical device is a fuzzy language phenomenon. The following study is mainly focused on punning, metaphor, and euphemism.
4.2.1 Punning
To pun is to play on words, or rather to play with the form and meaning of words, for a witty or humorous effect. [16] Based on the fact that many words in the English language look or sound alike, but different senses, or connotations, copywriters tactfully employ pun to the ads, aiming at creating an unexpected effect. For example:
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.
---Lloyds Bank (劳埃德斯银行)     
The ad is posted up outdoors signpost of Lloyds Bank. The word branches has double meaning. The surface meaning refers to “树枝”，which forms a contrast with the word trees .While the deep meaning refers to “分行结构”。In a sense, the ad aims at telling people to deposit money in this bank, and then the money will gradually increase. The copywriters tactfully use the word branches, and novel conception creates an unexpected effect. Similar cases as follows:
(1) The unique spirit of Canada; we bottled it.（酒）
(2) Give your hair a touch of Spring.（发乳）
(3) I’m More satisfied! (香烟)
Example 1, the word “spirit” not only refers to “wine”, but also “energy”. “bottled ”calls for boundless association: What is filled with is “wine” as well as Canadian “great kindness”. Example 2, when holding plies of fair with high resilience, do you feel energetic and sunshine? This is the function of the word spring. Example 3, “More”, as a brand of the product, also indicates the state of satisfaction and comfort when enjoying smoky cigarette. 
Besides, we can easily find euphonic pun (谐音双关) here and there. It refers that words have the same sound or almost the same sound, but differs in form and meaning are used. For example:
(1) Make you every hello a real good-buy.
(2) Have a nice trip, buy buy.
“Buy-buy “is derived from “bye-bye”, the ad happens in a free-tax shop at Heathrow Airport, full services and dependability in quality are worth to make purchase, which makes you have a good trip. Meanwhile it is a means of sale promotion. The humor and connotation of fuzzy language are magically excellent.
4.2.2 Metaphor 
A metaphor, unlike a simile, always represents implied meaning of the utterance vividly and visually. Due to without definite boundary between compared things, to some extent, it motivates people imagination to convey more exact image. For example:
(1) Smooth as silk. (化妆品)
(2) The Jungle, the Jungle Fighter. (防汗剂)[17]
In example 2 there exists a cross-cultural gap. The noun “Jungle” easily associates the fierce struggle and competition in Western society that was full of the law of the jungle---the weak are the prey of the strong. There everyone felt scared and tired, but didn’t refuse to be drawn into the matter. In this case, it was the Jungle Fighter that made people get rid of the trouble. The ad employs the metaphor: the society is compared to a battlefield that is full of rough stuff. The Jungle Fighter is compared to combat arms. Though the surface meaning seems fuzzy, the deep semantic conjunction is well formed.
4.2.3 Euphemism
Let’s talk about the last rhetorical device--- euphemism. Euphemism is defined in the New Edition of the Oxford Concise Dictionary as “Substitution of mild or vague or round-about expression for harsh or direct one; expression thus substituted.” [18] Indeed, for the unpleasant and offensive expression, copywriters usually employ euphemism in a fuzzy and implicit way to convey the same meaning, aiming at avoiding hurting the consumer’s feelings, and influencing the sale promotion. Some cases as follows:
(1) The inside story is leaking out. (推销尿布)
(2) Commit no nuisance. (禁止大小便) [19]
Two gentles expressions “尿布”和“大小便”are replaced by fuzzy words inside story and nuisance, softening the shock of reality.
5. Conclusion
Undoubtedly, fuzzy languages enhance the effectiveness of communication, reinforce the flexibility of expression and make our expression more subtle and polite. Meanwhile, fuzzy language can make our expression so vivid and lively that they create a meaningful, resounding and profoundly beautiful world. It is the use of fuzzy expressions in ads that influences consumers#39; behavior，to the largest extent, and entices consumers to make purchase. However, it should be noted that too many fuzzy expressions should be avoided. After all consumers still have certain expectation on what a particular product or service should be like, instead of seeing seemingly all-encompassing words like “good, fine, new, etc”. Along with advertisers paying more attention to the unique features of their products or services, appropriate use of fuzzy expressions is desirable and effective. Since, the ultimate aim of advertisement is to persuade consumers to buy.
Fuzziness is uncertain parse and hard to define, so to give a precise explanation is almost out of the question. Meanwhile, advertising language owns fruitful connotation, including use conventions, social, cultural and national characteristics. All of these increase the difficulty of understanding. However, the process of human’s exploration of fuzzy theories has been going on, and the area of fuzziness in advertising language will not be ceased and deserve further study.

Bibliography 
[1] 廖岸熙. 广告英语中模糊性的语言学分析[J]. 对外经济贸易大学，2003，7
   P11
[2] 程瑜蓉. 广告英语导航[M]. 北京：中国科学技术大学出版社，2003，1 P2
[3] 转引自 王燕席. 广告英语一本通[M]. 北京：对外经济贸易大学出版社，2004，6 P2
[4] 转引自Vestergaard, T. and Schroder. K. The Language of Advertising [M]. Oxford: Basil Blackwell Ltd，1985 P1
[5] 转引自[3] P33
[6] 崔刚. 广告英语3000句---选萃.分析.欣赏[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993，7 P49-90
[7] 转引自Joanna Channell. Vague Language[M]. 上海：外语教育出版社，2000，6 P1
[8] 转引自 季益广. 语言的模糊性及其应用[J]. 南京金融高等专科学校学报[J]，1998，3 P70
[9] David Crystal. A Dictionary of Linguistics and Phonetics[M]. Oxford: Basil Blackwell Ltd，1991 P148
[10] 关家玲. 英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J]. 中国矿业大学学报（社科版），2004，2 P143
[11] 转引自 钟守满，王凌. 广告英语模糊现象探析[J]. 山东外语教学，2000，（3） P24
[12] 谢朝霞. 浅析广告英语的语言特色[C]. 福建省外国语文学会2004年会论文集，2004 P156
[13] 转引自[1] P36
[14] 转引自[11] P24
[15] 同[10] P142
[16] Cuihua Feng. English Rhetorical Options[M]. 上海：Foreign Language Teaching and Research Press, 1995 P221
[17] 张翅鹏. 广告英语中的模糊现象[J]. 皖西学院学报，2004，4 P114
[18] 同[16] P207
[19] 言红兰. 商业广告英语的主要特点及语用分析[J]. 广西右江民族师专，2004，4 P85