语用学合作原则在中英文广告中的“不合作”现象论文

摘要：广告是向公众介绍商品、怎么写作内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告尤其是商业广告的最终目的是吸引人们的注意力，鼓动、劝服、诱导消费者购写其商品，其中广告语言对于广告具有的。广告商为了达到宣传商品的目的，努力使广告语富有创意和说服力，从而调动消费者的购写欲。本文从语用学角度来探析广告英语中合作原则的“不合作”现象。
　　关键词：中英文广告；合作原则；不合作
　　1006-026X（2013）04-0000-01
　　

一、合作原则的定义

　　合作原则是语言学家格莱斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的准则；

2、质的准则；3、关系准则；4、方式准则

　　格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，遵守“合作原则”。
　　然而在实际交际中，人们总是有意或无意地违反合作原则。对此，格莱斯概括总结了违反合作原则的四种情况：交际者悄悄违反第一条准则；交际者公开宣称不遵守合作原则；交际者无法遵守某条准则，否则就会和其他的准则产生抵触；交际者故意违反某一准则，并知道听话者会体会出说话人的“别有用心”，从而透过文字表面的不合作话语深层所隐藏的含义。第四种是格莱斯最关心的，也是日常交际最常见的。说话者出于自身的动机或某种理由常常违反合作原则的某些准则，以产生特殊的会话含义。格莱斯直接指出，如果在会话交流中，说话人一方故意公开地违反某些准则，那么一定有其主关意图，即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此，在实际生活中，交际者并非时刻遵守准则，一旦说话者违反了准则，听话者就会超越话语的字面去理解话语的会话含义。会话含义不是常规上的逐字表达的字面，而是说话者要表达的真实或真正意图。
　　

二、广告英语中合作原则的“不合作”表现

　　广告语在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落，并直接影响着的日常工作和生活。
　　广告是广告主和读者（或听众）问的交际的载体，是一种非凡交际方式。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。广告设计者便玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakoff发现，广告中故意违反合作原则尤其是方式准则，不仅能吸引顾客的注重力，强化广告的影响，而且由于其新奇独特的方式，经常令人感到费解，故不免停下来加以深思，从而领悟其意境，进而参和产品消费。实际上，违反合作原则的各准则，而不仅仅是方式准则，已众多广告设计者常用的修辞策略之一。
　　

(一)量准则的违反

　　量准则是指说话人所说的话应包含交谈目的所的信息，并且所说的话不应包含超出的信息。然而有广告却有意增加和减少所传递的信息，目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间，从而达到加深消费者对产品的印象的目的。例如，在现实生活中，有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副功能等，就是违反了合作原则中质量准则和数目准则。例如：Start Ahead（Rejoice）（飘柔洗发水广告）这是一则飘柔洗发水的广告。与上面所举得咖啡广告一样，信息量不足，没有之切主题地说飘柔洗发水有如何如何好，也没有用的话语信息去宣传他的特点。但正是这样简短的一句，却让人能越过句子表层含义，联想到此品牌产品的特点，并留下对此品牌产品的深刻印象。
　　

(二)质准则

　　质准则的违反是指说话人要说真是的话，不要说虚检测的和证据不足的话语。而广告语为了达到宣传的目的，常常会利用夸张或隐喻的手法去增加语言的色彩和说服力。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段，其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果，从而加强广告的渲染力。
　　2.

1 比喻。

　　使用比喻，将抽象、枯燥的事物和生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新奇和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，ilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“iling”的。
　　2.

2 反语。

　　反语即正话反说来宣传产品的特色。检测如设计得当，反语广告更能吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告：狮牌保险柜最大的缺点是用上锁，用开锁。不然的话要用焊切开，这是惟一的办法。请不要写这种锁，免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点，叫人不要购写，实际目的则是宣扬该商品的质量上乘，平安可靠，劝顾客购写。
　　2.

3 夸张。

　　在中英文广告中，夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特征，使广告更具鼓动力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）Thecostliest perfume in the world.（香水）这两则广告都用了夸张的手法来增添广告的说服力。
　　2.4 拟人（Personification）。中英文广告经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及等，使之人格化，从而使描写的事物生动，富于感情。
　　

(三)关系准则

　　关系准则的违反即指说话要有关联，说话要切题。广告的目的是说服消费者去购写商品。而广告商不会生硬的去直接向消费者铺平直叙的灌输商品有如何如何好，因为这样做会引起消费者的厌恶心理。因此广告商常常会有意违反关系准则，制作一些貌似和商品不相关的广告。如美加净防晒护肤品广告：阳光下的绿荫从表面看，“阳光下的绿荫”和护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。
　　

(四)方式准则

　　方式准则的违反是指说话要迁出明白，话语简练，避开晦涩，避开歧义，井井有条。广告商经常违反方式原则，有意使广告语产生“歧义”，使广告语的不确定，以激起消费者对商品的丰富联想和购写。例如：Hen nice trip.Buy-bye.这是Heathrow机场一家免税店的广告，它巧用了bye和buy的谐音乍一听，似乎是在向旅客作别，仔细一看，原来是号召游客快来购物。
　　

三、结束语

　　广告设计者故意违反合作原则不仅可以顺应广告创作的“广告语言要短而荧”原则，使得广告语言新奇独特、言简意赅，而且可以让读者在理解广告时付出更多的努力。吸引读者的注重力，延长读者对广告的注重时间长度，加深读者对商品的印象，从而取得良好的宣传效果。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分的。